今年4月以来，中国外卖行业迎来了一场空前激烈的“补贴大战”，多家平台企业纷纷入局，通过“百亿补贴”“大额优惠券”等促销手段争夺市场份额，推动行业竞争进入白热化阶段。高额补贴带来“泼天流量”，那么商家获利了吗？由复旦大学经济学院主办的“平台价格竞争与餐饮业高质量发展”研讨会今天举办，研究成果表明，商户侧普遍呈现“增量不增收”的状态。
外卖经营“以价换量”增收效果不佳
在研讨会上，由复旦大学文科资深教授、经济学院院长张军教授领衔的课题组发布了题为《“赚了流量，赔了利润”——补贴大战如何累及餐饮商户？》的研究成果。该研究基于全国4万余家餐饮商户堂食和外卖完整日交易数据，分析了今年以来多平台发起外卖补贴竞争的升温期（4月底至7月初）、加剧期（7月5日后补贴力度加大）时段，餐饮商户综合营收、堂食外卖营收结构、消费价格等方面发生的变化，以量化研究提供学术支持。
数据分析结果显示，大额补贴通过降低实际支付价格刺激了消费者外卖消费意愿，带动外卖订单量快速增长。但综合来看，商户侧普遍呈现“增量不增收”的状态。特别是进入7月后的竞争加剧期，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7％，但商户每日实收金额平均下降约4％。在“外卖利润率保持不变”的基准情形下估算，竞争升温期商户外卖加堂食总利润平均下降约1.7％，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9％。
研究结果显示，持续大额补贴下，外卖经营“以价换量”的增收效果不佳，且对堂食形成明显的替代效应。一方面，在竞争加剧期商户外卖订单量平均增长近两成，但实付价格的平均降幅也达到两成，外卖实收金额平均仅微增0.5％；另一方面，商户堂食订单量、实际营收均下降，平均降幅均超过一成。由于堂食的净利润率通常高于外卖，这种替代直接导致商户总利润的下降。值得注意的是，饮品类、快餐类商户受到的冲击尤为显著，饮品类商户在竞争加剧期的外卖营收增长了8.6%，但与此同时堂食营收减少了22.2%，总体营收呈现负值。
有意思的是，以堂食为主的商户堂食营收平均降幅显著小于以外卖为主的商户，表现出更强的韧性。复旦大学经济学院副教授胡博表示，以堂食经营为主的商户，在环境、服务、餐品品质等方面提供了独特的用餐体验，增强了人们到店消费的黏性，从而一定程度上抵御了外卖的替代冲击，在外卖补贴大战中堂食营收、总体营收的损失相对较小。
应明确补贴的合理范围和边界
值得一提的是，对于平台价格竞争的探讨，也从多个层面来研究利弊。比如，此次量化研究发现，在4月底至7月初的补贴升温期，通过一定的补贴，不少品类的营收在短期形成了一定的刺激效果，但此后负面影响逐渐占主导地位。
研究给出建议认为，应建立健全对平台补贴行为的监管机制，明确补贴的合理范围和边界，警惕持续的“过度低价”扭曲市场价格体系。与此同时，要切实保障中小商户的自主定价与自主经营权，避免商户被迫承担过重的补贴成本。
补贴在很多领域是普遍存在的，其背后逻辑是杠杆效应，如何善用补贴更值得研究。在上海纽约大学商学部主任陈宇新看来，平台和学术界可以进一步推导最优的补贴幅度，让合理的补贴策略能对市场产生更多的积极效应。
华东理工大学数学经济研究所所长、教授李佑平则表示，平台直接对接商家和消费者，是市场机制的调节者，在数字经济的背景下，需要进一步挖掘平台在治理和调控方面的功能。
就在最近，外卖平台的竞争有了新的后续，京东外卖独立App刚刚上线，淘宝闪购也将有大动作，这是否意味着将进入平台竞争的新阶段？张军表示，这需要从一个更长的周期来评价平台补贴对社会的影响程度，包括对中小微企业的就业影响和收入保障，对周边其他服务消费业态的影响等等，平台竞争应更加理性，更关注社会利益和平台责任。
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